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娱乐IP打造寻求“破圈” 头条系上影节亮出变招

发布时间:2019-06-20 21:30来源: 网络整理

  正在进行的2019年上海国际电影节,头条系四款产品——抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌“抱团”来了。抖音总裁张楠一语道出其中玄机:“传统的娱乐IP打造模式正在被改写。”

  “2018年的日均票房是1.68亿元,2019年却有近40天的日票房才三四千万元。”在2019年上影节上,这个数据被光线传媒(行情300251,诊股)总裁王长田和博纳影业董事长兼总裁于冬多次使用。这意味着,“市场端发生了转折”的观点被大家所接受,调整影响到全产业链。一方面,市场端的变化更具个性:观众的审美更加多元,观影需求更为明确。另一方面,宣发面临的困境凸显:纯数据主导的营销正在受到更多的挑战,如何在媒介被分化、大量信息涌现的当下真正获得用户的注意,营销策略如何能够有效实施等,急切需要找到答案。

  于是,影视娱乐的传播模式出现了“丰富化”的需求端变化,即只有将一个影视IP扩展成为全民关注的IP,才能带动产业及其周边的消费。这种产业延伸正是时下被称为“破圈”的新概念。

  新媒体发现了其中的机会。在本届上影节上,张楠表示,头条系四大平台实现裂变传播的基本思路是:没有一种传播比参与IP内容生产本身更能引发用户的共鸣。头条系的四大平台将合力实现优势互补。

  头条系在娱乐IP打造上主推IPGC模式,即IP+UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、OGC(职业生产内容)。IPGC模式希望能够挖掘出新的商业价值,同步创新,实现IP内容的二次变现。

  据悉,IPGC模式对IP打造的影响包括三个层面:一是制造新内容,丰富IP内容延展,让IP正片和明星衍生内容互相加持,同时围绕IP共创微综艺等,扩充IP的内容延展;二是制造新传播,延续IP热度周期,更强调内容播出后带动用户参与的强互动模式,延长IP的生命周期;三是制造新的商业机遇,撬动娱乐新模式。

  头条系已经在IP打造上做了诸多成功尝试。今日头条侧重图文内容、话题发酵;西瓜视频创造优质衍生、口碑传播;抖音偏重互动玩法、深度参与;激萌则主打贴纸技术、沉浸体验。数据显示,截至2019年1月,头条系全线产品DAU超过6亿,MAU超过10亿。比如,电影《复仇者联盟4》话题的相关视频抖音播放量高达35.5亿,在传播量级上已远超“官方大物料+大明星+大资源+大口碑”的传统整合营销方式。

  在本届上影节上,头条系推出了两个新项目:一个是西瓜视频的娱乐营销“燃”计划,即在接下来的一年中开放100亿全平台流量用于影综娱宣发合作;另一个是“今日头条联合制片人”计划,对联合制片人提供价值10亿元的流量支持。目前,首批加入今日头条联合制片人计划的机构包括新世相、Aha视频及上乘优品。