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为什么嘴上喊着MUJI ,心里想着书店

发布时间:2019-10-15 19:20来源: 网络整理

为什么嘴上喊着MUJI ,心里想着书店

撰文 房煜 虎嗅网主笔

题图 虎嗅

本文首发于微信公众号:十亿消费者(ID:gjgc168),一起关注、研究新一代消费者的衣食住行。

走进位于无锡市梁溪区苏宁广场、本月刚刚开业的苏宁极物,你可能会为这里的如织人流吃惊。转个身都可能碰到人,再转个身则可能碰到那些看上去小巧玲珑的商品。这家店号称对比MUJI (无印良品),不过街对面就有一家无印良品,也没有这么多顾客。

为什么嘴上喊着MUJI ,心里想着书店

这些年随着新零售概念的声势越来越大,出现了很多聚焦年轻人“生活方式”的新型卖场。笔者在杭州、上海都曾经参观过一些国内知名零售商打造的同类卖场。这些卖场一般有两个特点:

第一,品类杂而且非标。现在连零售门店都讲究不能千店一面而是千店千面,很多公司的办公空间都越来越有个性,何况每个人每天吃饭睡觉的家庭空间呢?高颜值、个性化、差异化成为现在家居生活用户的主流方向,所以必然带来新的变化,这类卖场的商品高度非标准化。而且在卖场陈列上不能大批量陈列(和服装的道理一样),越是批量越是在暗示消费者,这就是个大路货。

但是同时,高度的个性化一定带来后端供应链和前台门店两端的管理难度。这样会使得,用户群趋于小众化。所以这类门店容易叫好不叫座,人头攒动的景象并不多见。当然门店也可以这样安慰自己:我们客单价高。

第二,这类卖场,往往不能“吃”。最典型的是如小米之家,都是金属电子产品,你也咬不动。不要笑,这是严肃的话题。

过去十年,线下零售业在电商的冲击下早就意识到一个问题,所谓的高客单低频,只是一种自我安慰。在移动互联网时代,根本没有低频商品的生存空间,即使交易是低频,互动也应该是高频的。

这方面最痛的领悟就是苏宁。若论客单价,你们谁能高得过大家电?但是即使大家电有重服务的门槛,家电卖场还是严重受到了电商的冲击。从转型的思路看,除了坚定的自己做苏宁易购,苏宁也开始拓展一些高频品类,比如生鲜、快消品。

所有这些高频品类,本质上,都是和“吃”有关的,这也是这两年生鲜赛道大热的起源。苏宁极物有趣之处在于,我们不搞吃的,搞小家电、家居组合,看看能不能搞出一个高频场景来(不算咖啡饮品区)?特别是,在苏宁极物的二楼,还专门有同样以低频著称的书店,合作方是言几又。

高频的门道

苏宁极物是苏宁智慧零售自有品牌2018年3月全国首家极物店在南京新街口落地,截至目前,苏宁极物全国已经开店20家门店。无锡这家为苏宁极物首家旗舰店。同年9月6日,第二家旗舰店将于重庆来福士广场开业。

从数据统计来看,除了现场可见的人头攒动,门店数据的反馈也是不错的。

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整个面积约为1700平,一层大约730平,二层970平,仅设一个人工收银台,其他全为自助收银。从品类结构来看,整个店铺的SKU数量超过10000个,共分为五个大类,数码3C、大家电、小家电、苏宁极物(生活家居品牌)、图书文创(包括咖啡)。其中苏宁极物就有2400个SKU ,全场图书高达2万多册。具体来看一层还包含:苏宁国际海淘专区,苏宁极物自营专区,消费电子体验专区和VR互动等。

二层除了言几又图书咖啡,还包括进口家电体验厅(戴森,博朗,象印,三星,卡萨帝,博世和福戈米兰),进口家具奢华体验厅(与华夏家居港合作)。

笔者看到,在早上开业三个小时后,进店客流数超过1万人,经过苏宁极物门店的人有56%选择了进店看一看;进店的人中,有17%产生了交易购物行为,转化率为17%;客单价达到了883元。苏宁极物门店方面表示,这个数字可能有大家电高端商品拉动的因素(上午卖掉了两台高端电视机),正常的客单价应该在550元到750元之间。

这一代苏宁极物旗舰店,比早年门店发生了一些变化。最早在南京开出的极物,主打定制贴牌的极物商品,3C数码产品很少。这一代店的最大大变化是,苏宁卖场比较熟悉的3C数码和小家电又回来了,而且被摆放在一进门的货架上。也有人提出疑问,苏宁的传统家电卖场都卖数码产品,为什么极物还要卖这些?

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